(mis à jour 09 octobre 2023)

70% des CEO France présents sur LinkedIn

Au fil des années, LinkedIn est devenu un espace incontournable pour les dirigeants désireux de communiquer, de partager leurs idées et d’incarner davantage les entreprises qu’ils dirigent. La pandémie de Covid-19 a marqué un réel tournant dans la communication des CEO sur les réseaux sociaux. Alors qu’ils étaient peu nombreux à être présents et actifs, ils sont aujourd’hui plus de 70 % à l’être.

Quels sont les CEO du secteur pharmaceutique en France les plus suivis sur LinkedIn ? Qui sont ceux qui suscitent le plus d’engagement ? Quels sont leurs thèmes de prédilection ? Dans cette étude, l’agence RCA Factory s’est focalisée sur les CEO des filiales françaises des 100 plus grands laboratoires pharmaceutiques, classés selon leur chiffre d’affaires mondial. L’étude a porté sur la période d’avril 2022 à avril 2023.

Notre analyse qualitative et quantitative s’est appuyée sur les données publiques de LinkedIn, à savoir le nombre d’abonnés, le nombre de publications ou d’articles publiés pendant la période, ainsi que les interactions suivantes : « likes », partages et commentaires. Pour analyser l’engagement, nous avons exclu les CEO les moins actifs (50 % au total de l’échantillon retenu), c’est-à-dire ceux ayant publié moins de 7 fois au cours de l’année étudiée.

Nous avons également listé l’ensemble des publications et articles sur une période d’un an et les avons classés par thème. Cela a permis de dégager de grandes tendances en matière de prise de parole.

La barre des 10 000 abonnés bientôt dépassée

Parmi les plus suivis, nous retrouvons Olivier NATAF, qui était encore président d’AstraZeneca France pendant cette période, avant de rejoindre Sanofi et d’être remplacé par Anne-Laure DRENO en juin 2023. En avril 2023, il compte 9 000 abonnés. En seconde position, Audrey DERVELOY, nommée CEO de Sanofi France en septembre 2022, est suivie par plus de 8 700 abonnés.

2,3 publications par mois en moyenne

Bassel AMER, CEO d’Indivior et Étienne TICHIT, CEO de Novo Nordisk, se démarquent quant à eux en tant que dirigeants les plus actifs de notre étude. Ils ont partagé respectivement un total de 104 et 95 publications au cours de la période allant d’avril 2022 à avril 2023, soit environ 8 publications par mois. Étienne TICHIT compte en moyenne 103 interactions par publication. Suivent ensuite Sandra FOURNIER, directrice générale de Moderna, Nicolas Dufourt, directeur général d’ALK, Fabienne DELAPLACE-LAVOIX, directrice générale d’UCB France, Delphine AGUILERA-CARON, présidente de Janssen, et Lourdes PLA, présidente de Lundbeck France.

Le rythme de publications moyen pour les CEO présents sur LinkedIn est de 2,3 par mois, soit environ une publication tous les 15 jours. Il existe bien entendu une corrélation entre les CEO les plus suivis et les plus actifs. En effet, 50 % des CEO les plus suivis figurent aussi dans le Top 30 des dirigeants les plus actifs.

Audrey DERVELOY, au top des classements

Audrey DERVELOY, présidente de Sanofi France, occupe également la première position des CEO les plus actifs et suscitant le plus d’interactions. Ses 31 publications génèrent en effet une moyenne de 395 interactions par publication, soit un taux d’engagement de 4,53 %. Comme indiqué précédemment, nous avons retenu les CEO ayant publié au moins 7 publications sur la période. Dans le Top 5, nous retrouvons Michel JOLY, président de Gilead, Clarisse LHOSTE, présidente de MSD, Francis LEMOINE, directeur général de Menarini, et Stéphane LASSIGNARDIE, directeur général d’Abbvie.

23 CEO au-dessus du taux d’engagement moyen des pages LinkedIn (2,78%)

Si l’on prend à présent un taux d’engagement basé sur le nombre d’interactions moyennes par publication en rapport avec leur nombre d’abonnés, le classement change. En effet, Stéphane LASSIGNARDIE, qui n’apparaît pas dans le Top 30 des CEO en France les plus suivis, se trouve en haut du classement avec 14,73 %. Il est à noter qu’il est normal que ceux qui sont les plus suivis aient nécessairement un taux d’engagement ainsi pondéré plus bas. Olivier NATAF chute ainsi à la 29e place avec un taux d’engagement de 1,44 %, tandis qu’Audrey DERVELOY, avec ses 8 720 abonnés, maintient un taux d’engagement supérieur à 4,5 %. Dans le Top 10 des CEO les plus suivis, Francis LEMOINE (Menarini), Clarisse LHOSTE (MSD) et Reda GUIHA (Pfizer) atteignent un taux d’engagement supérieur à 4 %.

Selon une étude, le taux d’engagement moyen (calculé différemment que dans ce cas, nombre d’interactions divisé par la portée x 100) des pages LinkedIn est de 2,78 %. La très grande majorité des CEO se situe au-dessus, en sachant que ce taux calculé ici n’inclut pas les clics sur les publications dans les interactions. Le taux d’engagement des CEO est donc certainement plus important et confirme qu’une communication incarnée engage davantage l’audience, même sur des sujets institutionnels.

30 % des publications centrées sur l’actualité institutionnelle, 18 % sur l’innovation et la recherche, 16 % sur les patients

D’une manière générale, les CEO adoptent une communication professionnelle, et peu embrassent une cause ou un thème en dehors du champ de l’entreprise. Il existe peu d’éléments personnels qui viennent étayer leur storytelling.

• Ainsi, les actualités et les événements institutionnels représentent 29 % de leurs publications. Ils accordent une attention particulière à partager leurs expériences lors d’événements auxquels ils participent. Ces temps forts sont souvent enrichis de photographies d’entreprise mettant en avant leurs collaborateurs. Les CEO utilisent ces moments clés pour établir des connexions authentiques avec leur audience en partageant les coulisses de leurs participations et en mettant en avant les valeurs et les objectifs de leur entreprise dans des contextes significatifs.

• En deuxième position dans notre analyse des thématiques abordées par les CEO en France, nous trouvons l’innovation et la recherche, une catégorie qui représente une part significative, soit 18 %, des publications les plus fréquemment abordées. Cette mise en avant de l’innovation et de la recherche révèle l’importance cruciale que ces dirigeants accordent à l’avancement scientifique et technologique, au progrès médical au sein de leur secteur et de leur organisation. Il s’agit aussi de démontrer, preuve à l’appui, l’impact positif de l’industrie pharmaceutique sur la santé publique et la société dans son ensemble.

• 16 % des publications concernent les engagements de l’entreprise envers les patients, par exemple à l’occasion d’une journée mondiale ou d’un mois dédié à une pathologie. Bien entendu, les CEO privilégient les aires thérapeutiques dans lesquelles le laboratoire pharmaceutique qu’ils dirigent est investi. Au-delà des messages de soutien et de l’expression du sens de leur engagement au service des patients, ces moments de communication sont aussi l’occasion de rappeler les avancées en cours en matière de recherche.

• Un dernier tiers des publications est consacré à plusieurs thèmes qui reviennent très régulièrement : la RSE, bien entendu, dans toutes ses dimensions (environnement, égalité des genres, inclusion, droits de l’homme, etc.), l’accès au médicament, les technologies numériques et la souveraineté industrielle. La marque employeur est aussi un autre sujet mis en valeur.

 Une analyse non exhaustive

Dans cette approche, nous n’avons pas inclus les CEO mondiaux des laboratoires français. En effet, il serait plus pertinent de les comparer à d’autres CEO mondiaux et non aux dirigeants des filiales. Une autre étude devra être réalisée en ce sens. Nous pouvons toutefois constater qu’en se centrant sur le G5, Paul HUDSON est le plus suivi, avec 145 000 abonnés. Ses 10 publications sur la période ont généré plus de 3 000 interactions par publication en moyenne. Parmi Sanofi, Servier, Ipsen, Pierre Fabre, Guerbet, Théa, LFB ou BioMérieux, c’est Olivier LAUREAU, président de Servier, qui se distingue avec un taux d’engagement très fort, dépassant les 10 % avec 16 publications sur la période, suivi de David LOEW, CEO d’Ipsen (6,91 %) et Éric DUCOURNEAU, directeur général de Pierre Fabre (5,84 %). Éric DUCOURNEAU, qui compte 11 000 abonnés, se démarque par son activité particulièrement soutenue, avec 19 publications au cours de la dernière année.

Dans cette analyse, nous n’avons pas non plus évoqué tous les dirigeants actifs des biotechnologies ou de laboratoires pharmaceutiques de plus petite taille. Il est néanmoins utile de s’en référer pour identifier d’autres bonnes pratiques. Nous pouvons citer par exemple Pierre-Olivier BOYER, CEO de PTC Therapeutics France et président du Cercle de Réflexion de l’Industrie Pharmaceutique.

Ces dirigeants démontrent ainsi l’importance croissante de LinkedIn comme un outil de communication et de mise en réseau pour les dirigeants de l’industrie pharmaceutique, quelle que soit la taille de l’entreprise.