Les 10 tendances incontournables du social media santé en 2021
Quelles sont les 10 tendances qui définiront l’usage des réseaux sociaux en 2021 dans le secteur de la santé ? Comment les laboratoires pharmaceutiques intégreront les codes de la communication digitale cette année ? Quels seront les formats de demain ?
RCA Factory, agence digitale de communication social media spécialisée en santé, y répond immédiatement !
1. L’UGC (User Generated Content) : l’utilisateur au coeur de la création du contenu
Pour rappel, l’UGC est un contenu créé par l’internaute lui-même qui permet une forme d’auto-expression. Il s’agit d’une opportunité de coproduction pour les acteurs santé qui voient leurs publics se faire le porte-voix de leur communication. Cette stratégie implique de fournir la ressource nécessaire pour pouvoir créer ou recréer facilement le contenu. Tout l’intérêt est donc de proposer des outils brandés que pourront s’approprier les membres de vos communautés ou vos prospects. Citons par exemple l’organisation World Cancer Day qui met à disposition des ressources pour sensibiliser l’opinion à la journée mondiale sur le cancer. Autre réussite : la campagne des coeurs du laboratoire Boehringer Ingelheim, en association avec Alliance du coeur, qui sensibilise chaque année sur les troubles du rythme cardiaque. À cette occasion, la page Au coeur de l’AVC proposait, parmi d’autres contenus, un filtre à intégrer sur sa photo de profil pour afficher son soutien.
2. L’explosion de TikTok : le virage à prendre pour les acteurs santé en 2021
Sa croissance a dépassé toutes les prévisions : en 2020 le géant TikTok a connu une accélération de visibilité sans précédent. Initialement réservés à la génération Z et basés sur un principe de lipsync et de danses, les contenus se sont considérablement diversifiés grâce notamment à des challenges très viraux. Aujourd’hui, TikTok est devenu un moyen d’expression à part entière pour les « real people », expression utilisée en comparaison de l’image ultra maîtrisée des publications instagram. Mais le plus intéressant a été de voir le développement des contenus de marque sur la plateforme pour aller à la rencontre d’une audience jeune. En ce qui concerne la santé, les vidéos proposées par l’OMS au début de la crise du coronavirus ont atteint les 40 millions de vues pour les plus populaires. Les médias santé se lancent également sur TikTok, comme We Are Patients, le média des patients engagés et leurs proches.
3. De plus en plus de professionnels de santé parmi les influenceurs
La tendance s’est confirmée en 2020 et ne fera que continuer en 2021 : les influenceurs santé sont des acteurs incontournables de la communication social media du secteur. D’abord sur Facebook, puis Instagram et maintenant TikTok, les patients ont été les premiers à s’exprimer pour lever des tabous sur le handicap, les maladies chroniques ou les accidents graves par exemple. Or on observe aujourd’hui que les professionnels, notamment libéraux, sont de plus en plus présents sur les réseaux. Qu’ils soient chirurgiens, internes, infirmières ou kinésithérapeutes, chaque profession possède désormais plusieurs porte-étendards. Lors de la 3ème édition d’Influence for Health, le seul événement entièrement consacré aux influenceurs santé, créé par RCA Factory, nous avons souhaité les mettre à l’honneur dans un format 100% digital. Cette année, les personnalités invitées nous ont notamment partagé leurs expériences de créateurs de contenus face au confinement et la manière dont ils se sont réinventés pour conserver le lien avec leurs communautés.
4. Les contenus « live » : la recette d’un succès
En réponse à un besoin évident de liens sociaux et face à la situation exceptionnelle du premier confinement, les lives Instagram se sont multipliés. Avec un pic d’audience entre 18h et 20h, les médias ou personnalités ont réussi à créer de véritables rendez-vous, à la manière d’une émission télé. À la différence que ce format présente un avantage incomparable : rendre l’échange plus vivant grâce à un spectateur qui peut interagir en direct et ressentir une véritable proximité avec le contenu visionné. Sur Facebook, les lives ont aussi beaucoup évolué grâce à la possibilité de créer des émissions pré-enregistrées mais diffusées dans les conditions d’un direct comme ci-dessous.
5. Engager la conversation en santé : plus que jamais indispensable
On ne le répètera jamais assez, la logique conversationnelle des réseaux sociaux demeure l’un des leviers les plus puissants pour rencontrer une audience par les marques. La réponse quasi-systématique ou les interactions (likes, réactions…) avec les commentaires et le fait que l’internaute soit mis à contribution sont une condition essentielle de l’engagement. Encore plus directement, la conversation peut même être créée grâce aux chatbots. Il est possible de les faire évoluer d’une simple séquence informative pré-définie à une véritable intelligence autonome qui s’adapte à son interlocuteur. Qu’il s’agisse d’un soutien psychologique avec Owlie ou de Vik Poumon, le petit robot qui aide à mieux vivre avec un cancer du poumon, les perspectives de développement en santé semblent infinies.
6. La lutte contre les fake news en santé
En décembre 2020, une étude Ipsos pour l’institut Sapiens révélait que les Français faisaient de moins en moins confiance à la science. Cette défiance vis-à-vis de la parole scientifique s’est accentuée depuis le début de la crise de la Covid. Une évolution qui ne trouve pas uniquement son origine dans la multiplication de scientifiques dans les débats télévisés. Elle est aussi le résultat du nombre grandissant de fake news au sujet des mesures, des traitements ou de la vaccination.
Déjà en 2020, plusieurs médecins et professionnels de santé actifs sur les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans la lutte contre les fausses informations. Les influenceurs patients se sont aussi engagés à leurs côtés. En 2021, cette lutte s’accentuera sur les réseaux sociaux avec comme enjeux : crédibiliser les politiques de santé publique, défendre la science, privilégier l’approche rationnelle, démontrer par les faits.
7. Social CEO : la communication des dirigeants santé sur les réseaux sociaux en plein boom
En 2020, RCA Factory, en partenariat avec Mind et le Social Media Club, lançait le Social CEO Pharma Watch : un observatoire de la communication des dirigeants pharma sur les réseaux sociaux. Objectifs ? Analyser cette tendance de fond, identifier celles et ceux qui se distinguent sur Twitter ou LinkedIn, et partager les bonnes pratiques d’une communication en plein développement.
Depuis le début de la crise de la Covid, la communication des dirigeants pharma (et plus largement les dirigeants santé) s’est en effet accélérée, impliquant des réflexions sur l’organisation à mettre en place pour accompagner cette prise de parole au plus haut niveau. Le sujet sera d’actualité en 2021 dans beaucoup de directions de la communication du secteur, qui s’emploient à mieux incarner l’entreprise et à multiplier sa part de voix grâce aux réseaux sociaux.
8. Explorer l’étendue des possibilités créatives d’Instagram
Le « réseau social de l’image » avait un temps été jugé inadapté aux contenus santé car il avait pour essence de lisser des contenus pour les rendre « beaux » voire « instagrammables », comme le laisse entendre son néologisme. Après un temps d’adaptation, le secteur santé a pourtant su tirer profit des opportunités d’Instagram, en particulier grâce à l’évolution des fonctions proposées. Les stories à la une, les reels, la multi-publication sur le même post, les quiz, sondages et tous les stickers développés ont considérablement amélioré les possibilités d’interactions avec une communauté. Certaines pages développées par des laboratoires sur une pathologie ont ainsi réussi à trouver une audience engagée, comme Boxons la SEP de l’allemand MERCK ou Parlons Dépression du danois Lundbeck.
9. Les programmes d’employee advocacy plus que jamais d’actualité depuis la crise de la Covid
La mise en place de programmes d’employee advocacy sera un autre grand sujet des directions de la communication santé en 2021. Comment engager les collaborateurs à partager l’actualité de l’entreprise sur les réseaux sociaux ? Comment favoriser les « like » et les « RT » pour augmenter la part de voix de l’entreprise et le sentiment d’appartenance ? Comment incarner la communication de l’entreprise par des collaborateurs qui en deviennent les ambassadeurs ? De la formation à la création de guides social media, de la réalisation d’un « digital day » à la mise en œuvre de solutions logicielles ou de mécanismes incitatifs, l’heure n’est plus seulement aux « guidelines » mettant uniquement en exergue les risques. L’objectif est aujourd’hui de susciter l’engagement, de passer de la réserve à l’affirmation d’acteurs qui travaillent pour une noble cause : lutter contre les maladies, sauver des vies, soigner et aider les patients.
10. Les programmes social media ont-ils déjà remplacé la télé ou la radio ?
Les budgets publicitaires engagés sur le digital avaient déjà dépassé ceux des médias traditionnels en 2019. Une courbe qui n’est pas prête de s’inverser. Les contenus développés sur les réseaux sociaux en sont pour partie responsables, tant ils ont modifié la façon de consommer de l’information et du divertissement. À ce titre, la vidéo reste toujours le format n°1, tandis que les podcasts continuent leur ascension. Mais le plus marquant est de constater que l’éditorialisation de ces contenus rassemble aujourd’hui un public qui attend son rendez-vous à la manière d’une émission de radio ou de télévision. Les lives du confinement à 18h en sont l’une des expressions les plus criantes. Les émissions et reportages, adaptés au format réseaux sociaux mais inspirés des codes de la télévision, sont également révélateurs de la transformation des usages.
