Social CEO : où en est la communication des dirigeants français de l’industrie pharmaceutique sur les réseaux sociaux?
Depuis quelques années, les médias sociaux ont bouleversé la façon dont les entreprises communiquent. Dirigeants et collaborateurs n’hésitent plus à s’exprimer en leur nom pour représenter leur société et ses valeurs. À ce titre, le CEO (Chief executive officer, c-à-d le Directeur Général) a un rôle particulier à jouer. Il peut s’adresser, non plus seulement aux employés, investisseurs ou clients, mais à l’ensemble de la population. En s’exprimant publiquement, les dirigeants mettent leur parole au service de leur entreprise, mais aussi des causes qui leur sont chères.
Dans l’industrie pharmaceutique, Internet a bouleversé les rapports entre patients, laboratoires et professionnels de la santé. Pour comprendre ces bouleversements et la façon dont l’industrie s’empare des outils digitaux de communication, nous avons étudié les comptes Twitter et Linkedin des CEO français du Top 30 de l’industrie pharmaceutique (étude réalisée par RCA Factory en décembre 2019).
40% de ces dirigeants sont présents sur Twitter, ce qui représente 13 comptes étudiés. La moitié (7) a une activité significative et régulière. À l’inverse, deux dirigeants ont un compte privé et quatre n’ont jamais ou quasiment jamais tweeté, ne permettant pas de faire une analyse de leur présence social media.
En deuxième position dans notre analyse des thématiques abordées par les CEO en France, nous trouvons l’innovation et la recherche, une catégorie qui représente une part significative, soit 18 %, des publications les plus fréquemment abordées. Cette mise en avant de l’innovation et de la recherche révèle l’importance cruciale que ces dirigeants accordent à l’avancement scientifique et technologique, au progrès médical au sein de leur secteur et de leur organisation. Il s’agit aussi de démontrer, preuve à l’appui, l’impact positif de l’industrie pharmaceutique sur la santé publique et la société dans son ensemble.
La demi-douzaine de comptes actifs révèle une certaine maturité des dirigeants pharmaceutique dans la maîtrise des codes de l’application : usage des hashtags, mentions, et de médias (photos, vidéos) dans les tweets. Tous, à une exception près, font mention de leur fonction dans leur « biographie » Twitter, tout en y ajoutant une formule de type « tweets personnels ».
L’étude des tweets publiés au cours des derniers mois (septembre à novembre 2019) permet de dégager trois types de contenus. Les dirigeants parlent avant tout de leur entreprise :
- Ils relaient massivement des contenus liés à l’actualité corporate, souvent sous forme de retweet;
- Leur profil est également un moyen de relayer leur veille sur leurs thématiques, en priorité la santé et les technologies;
- Enfin, les dirigeants les plus actifs mettent leurs réseaux sociaux au profit d’une cause à défendre.
Ainsi, Emmanuelle Quilès, Présidente de Janssen France, s’engage en faveur de l’égalité femme-homme dans l’économie. Elle parle aussi de santé mentale. Des thèmes insérés dans l’entreprise et qui trouvent un écho dans tous les secteurs de la société. Les CEO actifs sur les médias sociaux démontrent une volonté à interpeller l’opinion publique, les responsables politiques et s’engager dans la vie de la cité.
Si Twitter est considéré comme un réseau de discussion, rapide et réactif, Linkedin reste le réseau privilégié des dirigeants : 94% des dirigeants du Top 30 pharmaceutique sont inscrits sur le réseau social professionnel et deux tiers y sont actifs. Signe de leur influence : la moitié des CEO (15) de labos comptent plus de 1 000 abonnés. S’il sont peu nombreux à disposer d’un compte premium, Linkedin reste un lieu privilégié pour s’adresser à la communauté business. Au cours de l’année 2019, les CEO les plus actifs sont Pierre-Claude Fumoleau, président d’Abbvie France (+ de 10 posts par mois), Michel Joly, président de Gilead France, (entre 5 et 10 posts par mois) et bien entendu Frédéric Collet, Président de Novartis France suivi par presque 3000 abonnés et qui est de plus en plus engagé sur le réseau professionnel depuis qu’il a pris ses fonctions de Président du LEEM. Un tiers des CEO présent sur Linkedin poste au moins un contenu tous les mois.
L’étude de leurs posts révèle que ce réseau sert plusieurs usages : outre relayer la communication corporate, les dirigeants y postent souvent des réflexions sur l’organisation de l’entreprise, du management etc. C’est un moyen d’investir de manière plus personnifiée le rôle de chef d’entreprise auprès de ses semblables et de sa communauté : sont donc souvent relayés des contenus autour de la santé, des journées de sensibilisation aux maladies (diabète, side…), des activités dans le cadre de leur fonction de dirigeant. Linkedin est un moyen de démontrer et de rendre visible les valeurs de l’entreprise (environnement, inclusion sociale…) et de faire autant la promotion de son entreprise que de soi-même.
La plupart des dirigeants propose un contenu différent de leur compte Twitter, en accentuant plus sur le partage de l’activité de l’entreprise. Une des différences notables reste l’usage de l’anglais (exclusif ou en alternance avec le français), ce qui renforce l’idée d’une audience internationale et business oriented sur Linkedin. S’il existe encore de fortes disparités dans l’usage des réseaux sociaux chez les CEO pharma français, on observe toutefois une appropriation des codes au service de l’entreprise et de ses valeurs pour une communication impactante.
Les chiffres clés 2019 (étude réalisée par RCA Factory) :
- % de dirigeants sur Twitter : 13/32 = 40%
- % de dirigeants sur Linkedin : 30/32 = 94%
- la dirigeante qui a le plus d’abonnés sur Twitter : Emmanuelle Quilès (1870)
- Top 3 des dirigeants les + actifs sur Twitter (en nombre de tweets) : Emmanuelle Quilès (9765), Olivier Nataf (3356), Michel Joly (788)
- la dirigeante qui a le plus d’abonnés sur Linkedin : Emmanuelle Quilès (7326)
- le dirigeant le + actif sur Linkedin : Pierre-Claude Fumoleau (+ de 10 posts par mois)
Ailleurs dans le monde : 3 profils à suivre en bonne pratique sur Twitter :
- Vas Narasimhan, CEO de Novartis (Suisse) : 10,8k followers
- David Grainger, Biotech entrepreneur (Royaume-Uni) : 9,2k followers
- Michael Gilman, CEO de Arrakis Therapeutics (États-Unis) : 13,2k followers
RCA Factory est une agence de communication social média et marketing digital. Elle a développé une offre d’accompagnement des dirigeants dans leur prise de parole sur les réseaux sociaux.
