Industrie pharmaceutique : 7 tendances observées sur Instagram
Depuis quelques années, internet a transformé la façon dont les laboratoires pharmaceutiques et ses parties prenantes communiquent. Les patients se tournent maintenant vers les réseaux sociaux à la recherche de soutien et de ressources éducatives. Les professionnels de santé, les journalistes et l’ensemble des publics s’informent et échangent au quotidien sur les plateformes social media. Les acteurs de l’industrie y structurent progressivement leur présence et privilégient Facebook ou Twitter. Mais qu’en est-il d’Instagram, le réseau social qui a franchi la barre des 1 milliard d’utilisateurs actifs en juin 2018 et à qui on attribue un taux d’engagement 58 fois plus élevé que sur Facebook et 120 fois plus élevé que sur Twitter ?
Cette plateforme, utilisée par 25 millions d’entreprises, est pour l’instant peu exploitée par les laboratoires pharmaceutiques.
Néanmoins des initiatives voient le jour : nous avons observé 7 tendances qui démontrent qu’Instagram représente une véritable opportunité pour l’industrie pharmaceutique.
1. La multiplication des hashtags santé
Des hashtags spécifiques sont utilisés dans la description des publications et sont même créés à l’occasion de campagnes de sensibilisation.
Ils démontrent qu’il existe des contenus partagés dans le domaine de la santé et que leur volume est de plus en plus important.
Voici quelques exemples de hashtags santé les plus fréquents en anglais :
#togetherstronger : 5,2 M
#breastcancer : 2 M
#cancersurvivor 834 K
#cysticfibrosis : 402 K
#multiplesclerosis : 506 K
#togetherstonger 172 K
#diabetestype1 : 152 K
Et quelques uns en français :
#cancerdusein : 75 K
#mucoviscidose : 12 K
#scleroseenplaques : 8 K
#diabetetype1 : 2 K
2. L’émergence des patients influenceurs
D’une manière générale, les CEO adoptent une communication professionnelle, et peu embrassent une cause ou un thème en dehors du champ de l’entreprise. Il existe peu d’éléments personnels qui viennent étayer leur storytelling.
Les influenceurs sur Instagram sont de plus en plus sollicités par les marques. Ces personnalités, suivies par des milliers, voire des millions d’abonnés, sont un moyen pour les entreprises de toucher directement leur audience. Grâce à cet acteur tiers, le message est mieux reçu et perçu, comme le serait une recommandation d’un ami par rapport à une simple publicité. Le tourisme, la mode et la gastronomie sont des secteurs qui ont su tirer parti de ces nouveaux prescripteurs.
Aujourd’hui, les patients évoquent leurs expériences personnelles sur les réseaux sociaux, dont Instagram, et deviennent de véritables influenceurs. @derektheler en est le parfait exemple : « Acteur, super-héros en devenir et atteint de Diabète Type 1 », il est suivi par plus de 681 000 personnes sur Instagram. Au fil de ses publications, Derek partage des moments de la vie quotidienne et des contenus en partenariat avec des marques.
Si cette pratique est plutôt commune aux États-Unis, elle commence progressivement à voir le jour en Europe et en France. Voici quelques-uns des patients influenceurs Français :
@el_marticino
Devenu tétraplégique suite à un accident de plage en août 2017, Martin raconte aujourd’hui son combat à 52 900 personnes sur Instagram, en gardant toujours le sourire !
@kangouroo_girl
Diagnostiqué du syndrome du grêle court pendant son adolescence, Charlène, jeune femme de 24 ans, vit aujourd’hui avec une stomie. Engagée et positive, elle délivre un message d’espoir sur sa page Instagram, suivie par 20 200 abonnés.
@douzefevrier
Suite à un accident à l’âge de 16 ans, Julie grande brulée apprend à se reconstruire et à accepter son image. Elle partage aujourd’hui avec 318 000 personnes sur Instagram des instants de sa vie, de son histoire, à travers des publications inspirantes.
@mathiasdionysos
C’est une greffe de la moelle osseuse qui a sauvé Mathias d’une aplasie médullaire. Le leader/chanteur du groupe Dionysos, cinéaste et romancier donne de l’espoir à plus de 14 000 personnes sur Instagram.
@lilisohn
Lili est diagnostiquée d’un cancer du sein à 29 ans. C’est à la suite de cette expérience difficile qu’elle décide de se consacrer à son rêve, la bande dessinée. A 35 ans, elle exerce aujourd’hui pleinement sa passion et partage illustrations et moments de vie avec plus de 8700 personnes sur Instagram.
3. Des laboratoires déjà présents « au global »
7 des 10 plus gros laboratoires pharmaceutiques en 2019 sont présents sur Instagram
Parmi eux, Bayer est le laboratoire qui possède la page internationale comptabilisant le plus d’abonnés : 54 000 personnes.
Un nombre conséquent pour l’industrie pharmaceutique, qui reste néanmoins très inférieur aux millions d’abonnés de pages établies dans d’autres secteurs d’activité telles Walmart (1,8M), Tesla (5,9M), Unicef (3,7M) ou Nike (88,8M).
4. Vers le développement d’un écosystème digital santé sur InstagraM
Les associations, les médias et les soignants investissent aussi progressivement le réseau social. Voici quelques pages intéressantes à suivre : Les associations de patients utilisent Instagram comme un moyen d’exposer leur lutte contre la maladie. Elles partagent des photos de personnalités qui s’engagent à leurs côtés ou des victoires de patients.
@elaofficielle
« ELA » est l’association Européenne contre les leucodystrophies. Elle est suivie par 16 200 personnes sur Instagram.
@jesoutiensmarin
« La tête haute je soutiens Marin » est une association qui intervient à la fois pour aider Marin et pour soutenir des causes d’intérêt général (notamment celle des familles de patients cérébrolésés). Elle est suivie sur Instagram par 12 500 personnes.
@associationaida
« Aïda » est une association qui soutient les enfants et adolescents atteints de cancer. Elle est suivie par 3411 personnes sur Instagram.
Les médias santé commencent à étendre leur présence sur Instagram, à l’instar de Doctissimo. Conseils pratiques, entretiens avec des personnalités, citations inspirantes … Le média de référence tâtonne encore dans ses choix éditoriaux.
@wearepatients
We Are Patients est le média francophone qui met en valeur des histoires de personnes malades. Avec une communauté de 100 000 personnes sur les réseaux sociaux, le compte est suivi sur Instagram par plus de 2000 personnes.
@rose_association
Rose magazine est un média qui accompagne, informe et défend les droits des malades et des anciens malades de cancer. Le compte Instagram est suivi par 2910 personnes.
@santemagazine
Santé magazine est un magazine mensuel féminin français, suivi par plus de 12 000 personnes sur Instagram.
Quelques professionnels de santé ont aussi investi Instagram pour évoquer de manière drôle, touchante et inspirante la passion qui les anime dans leur métier.
@wearepatients
Le compte Instagram d’Anaïs nous fait découvrir l’univers d’une infirmière à travers des publications esthétiquement très réussies. Son compte est suivi par 22 800 d’abonnés sur Instagram.
@rose_association
Le docteur Mike est un influenceur superstar, suivi par plus de 3 millions de personnes sur Instagram.
@santemagazine
Grégoire est un kinésithérapeute, chroniqueur TV, professeur en thérapies manuelles et conférencier qui partage sa passion pour son métier de façon très drôle et créative. Son compte est suivi par 132 000 personnes.
5. Un taux d’engagement en dessous de la moyenne : un besoin de repenser la ligne éditoriale et les formats aux usages
Comme l’indique le classement précédent, six laboratoires pharmaceutiques sur huit ont un taux d’engagement inférieur à 3%, le score moyen sur Instagram, toute industrie confondue. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce constat :
1- Une méconnaissance technique des usages sur ce réseau. Voici les erreurs les plus communes :
- Un lien manquant vers un compte ou un site
- Des hashtags mal orthographiés, trop peu présents ou mal qualifiés
- Un rythme de publication irrégulier ou à des horaires qui ne permettent pas d’optimiser la portée d’une publication
- Une mauvaise utilisation des légendes, qui n’incite pas aux commentaires ou à la réaction
- L’absence de géolocalisation ou de tout élément permettant de situer dans le temps et l’espace l’action de la photo
2- Une production visuelle mal maîtrisée. Instagram est le réseau de l’image par excellence, ce qui implique d’être exigent dans le choix des photos partagées.
3- Au-delà de la qualité, le sujet et les réglages de la photo (couleur, luminosité, cadrage, tonalité, etc.) sont autant de paramètres difficiles à maîtriser dans la durée et qui assurent pourtant la cohérence d’un compte.
4- Une ligne éditoriale non définie ou mal assumée.
6. Un contenu encore trop institutionnel
Les laboratoires pharmaceutiques qui sont présents sur Instagram n’ont pas encore adapté leur communication au média et à l’audience qu’ils y rencontrent. Les photos de collaborateurs ou les publications auto-centrées, trop « corporate », ont des chances de ne pas rencontrer leur audience car elles s’adressent davantage à un public interne à l’entreprise.
Certains comptes globaux comme ceux de Sanofi, Pfizer ou Novartis proposent déjà un contenu varié et adapté à Instagram :
Des vidéos percutantes aux visuels dynamiques, des photos inspirantes qui suscitent une émotion comme l’empathie ou l’entrain, des informations claires sur l’innovation à destination des malades, autant d’idées qui vont dans le sens des abonnés et non de l’entreprise.
Ainsi, la page de Sanofi exploite aussi très bien les « stories » et propose même des sondages, qui font partie des dernières fonctionnalités proposées par Instagram.
Chez Pfizer, on met par exemple en avant des cellules grossies au microscope. Ces posts très colorés n’ont rien à envier aux comptes dédiés à la création ou aux voyages. Ce qui démontre qu’il est possible de rendre visuelle une matière scientifique réputée difficile à illustrer.
7. Des pages locales commencent à voir le jour
Les pages filiales aident les entreprises internationales à personnaliser la communication avec leurs audiences locales. Cette composante a parfaitement été intégrée par la plupart des laboratoires pharmaceutiques qui proposent déjà des sites propres à chaque pays.
La suite logique de cette démarche est de poursuivre le développement d’une présence digitale par l’ouverture de comptes sur les réseaux sociaux dans chaque pays.
Après Twitter, Facebook et LinkedIn, les pages Instagram « France » commencent à voir le jour. La personnalisation de la communication dans la langue naturelle, le choix de hashtags en français, d’emojis les plus populaires ou encore la publication aux horaires adaptés, contribuent à élargir l’audience et à s’adresser convenablement à ses publics localement.
L’une des premières pages locales à avoir vu le jour est celle de Sanofi France. Elle suit parfaitement les codes et la ligne éditoriale de la page internationale du groupe et fournit des informations localisées.
Pfizer et Novartis ont également des comptes dédiés à d’autres aires géographiques avec par exemple Pfizer Norvège et Novartis Suisse, ce qui confirme cette tendance globale.
Pour aller plus loin
Des patients influenceurs aux médias spécialisés, la conversation est déjà bien engagée sur Instagram. Les laboratoires pharmaceutiques ont pris conscience de l’intérêt de ce réseau social qui réunit un internaute sur trois dans le monde.
Ils sont en train d’adapter leur communication aux nouveaux formats et usages.
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