Communication des dirigeants de l’industrie pharma et réseaux sociaux : un exemple d’adaptation et d’efficacité pendant la crise du Covid-19
Les dirigeants de l’industrie pharmaceutique ont su rapidement adapter leur communication au contexte en utilisant beaucoup plus massivement les réseaux sociaux et en particulier LinkedIn.
Leur prise de parole s’est renforcée pour exprimer l’engagement de leur entreprise ou de tout un secteur dans la lutte contre le Covid-19, pour féliciter leurs collaborateurs mobilisés, pour valoriser le personnel soignant et rappeler leur raison d’être, celle de conduire leurs actions quotidiennes au service du patient.
Après plusieurs semaines de confinement, voici quelques posts qui ont attiré notre attention et qui résument les tendances en matière de communication « Social CEO » de la pharma pendant la pandémie avant le déconfinement. Bien entendu, cette sélection n’est pas exhaustive, et elle mérite d’être enrichie dans les prochaines semaines et les prochains mois.
Mais le point commun entre elles est illustré en partie par ce post original et décalé de la Directrice Générale de Takeda France, Julie Dehaene-Puype : savoir gérer une multitude de choses, professionnelles et familiales, à la fois urgentes et inscrites dans le « long terme », qui nécessitent un discours de proximité en dépit de la distanciation sociale et un état d’esprit humaniste, enrichi de l’inspiration des professionnels soignants, des collaborateurs et de tous les autres acteurs de santé engagés contre le Covid-19.
La communication des dirigeants de l’industrie pharmaceutique aura constitué en effet pendant cette période un exemple d’efficacité et d’adaptation remarquable.
Maintenir le cap
Ce qui surprend, c’est la brutalité avec laquelle la crise vient tout ébranler. Du jour au lendemain, elle nous transporte dans une autre réalité et remet en cause nos organisations. Et pourtant, il faut continuer à opérer, maintenir l’entreprise sur les rails. Le dirigeant, tel un capitaine de bateau en pleine tempête, incarne celui qui doit tenir la barre.
Pour Thierry Hulot, « nul n’est jamais totalement préparé face à une situation aussi subite, incertaine et changeante ». Le Directeur Général de Merck Biopharma France rappelle dans une tribune publiée le 13 mars sa décision de former ses managers à opérer dans un environnement VUCA (Volatile, incertain, complexe et ambigu), bien avant la crise. Un choix managérial qui s’avère aujourd’hui judicieux. Diriger, c’est savoir garder le cap, mais c’est aussi savoir anticiper !
Fédérer les collaborateurs en exprimant sa fierté
En situation de crise, la communication envers les collaborateurs de l’entreprise s’avère être essentielle et être un facteur de cohésion. Ainsi Olivier Laureau, dans un post du 31 mars, tient à « remercier des femmes et des hommes de Servier qui font preuve d’un dévouement indéfectible en cette période pour continuer à assurer leur mission en s’adaptant à de nouveaux modes de travail. » Dans un autre post datant du 30 avril, le Président de Servier les qualifie de « héros », une photo à l’appui démontrant le travail des employés en charge d’approvisionner les médicaments. Cette fierté se traduit aussi par une mise en valeur de l’exemplarité, comme en témoignage le message publié par Erick Lelouche fin avril. Le Président de Boehringer Ingelheim France met en exergue les « petites » contributions en partageant l’histoire de Jean-Luc Gozzi, une histoire qui révèle bien l’état d’esprit du groupe.
« Patient first »
L’engagement des collaborateurs s’inscrit parfaitement dans la raison d’être des entreprises du médicament au service de la personne malade, qu’elle soit atteinte du Covid-19 ou d’une pathologie chronique.
Pour Eric Ducournau, Directeur Général de Pierre Fabre, très actif sur LinkedIn, la crise est aussi ce moment pour rappeler les valeurs d’humanisme et de solidarité qui animent son groupe depuis sa création.
Photos de collaborateurs ou témoignages pour preuve, l’engagement « sans faille » est aussi évoqué par Pierre-Claude Fumoleau, avec cette conscience aigüe de la réalité du patient. Le Président d’Abbvie France partage ainsi un message de Thibault Mélin, responsable de la chaîne de distribution pour rappeler tout ce qui est mis en œuvre.
Oui, cette raison d’être est d’autant plus partagée que la pandémie touche chaque individu à travers le monde. « Tous patients ! » affirme Frédéric Collet, le Président du LEEM, dans une tribune publiée dans l’Opinion et partagée sur son compte LinkedIn. Dans son propos, il souligne le caractère universel de la pandémie. Cette mise sous tension soudaine et brutale nous met tous au même niveau, avec toutefois en première ligne les professionnels de santé qui luttent pour « sauver les patients que nous sommes tous devenus. »
Mettre en avant les initiatives de lutte contre le Covid-19
Une grande majorité des posts sont aussi consacrés aux différentes actions déployées par les entreprises du médicalement dans la lutte contre la pandémie. À court terme, il s’agit de communiquer sur les dons réalisés pour soutenir le personnel soignant ou les personnes fragiles. A l’instar de Martin Dubuc, Directeur Général de Biogen France qui exprime la solidarité du groupe par un don de 10 millions de dollars au travers de la Fondation Biogen, tous les dirigeants valorisent ce mouvement d’entraide, de cohésion et d’unité. Ces contributions viennent parfois appuyer le discours politique comme celui d’Emmanuel Macron du 1er mai. Ainsi, Josephine Yang Comiskey, Présidente de GSK France salue à son tour le courage des 32 000 bénévoles et réservistes de la Protection civile française et appelle l’ensemble des collaborateurs de GSK France et de ViiV Healthcare à abonder de dons celui de l’entreprise. L’autre aspect de lutte contre le covid-19 est celui relatif à l’identification d’un traitement ou d’un vaccin à plus long terme. Découvrir les solutions médicales est un enjeu porté au plus haut niveau de l’organisation. Et l’esprit de fierté est encore largement unanime dans le discours des dirigeants lorsqu’ils évoquent cet engagement contre la pandémie, comme le souligne ici Henriette Dræbye Rosenquist, Présidente et Directrice Générale de Pfizer France, dans un post court et ponctué d’un smiley.
Vers plus de proximité
La crise est aussi un moment pour reconsidérer les formes de liens au sein de l’entreprise et les modes de management. Au sentiment de fierté exprimé envers des collaborateurs « agiles » et « dévoués », vient s’ajouter la nécessité de revisiter le rapport hiérarchique et la culture d’entreprise dans un contexte de distanciation sociale. C’est ainsi qu’Olivier Bogillot continue de mettre en œuvre ce qu’il avait souhaité lors de sa prise de fonction comme Président de Sanofi France, « rencontrer des collaborateurs par petits groupes sur un mode informel ». Un petit déjeuner virtuel qu’il relate dans un post en adoptant une tonalité positive et qu’il ponctue par un remerciement aux participants en citant leurs prénoms ! Cette proximité nouvelle se traduit aussi dans le choix des photos qui accompagnent les posts des dirigeants de l’industrie pharmaceutique. Celle de Corinne Blachier Poisson, Vice-Présidente et Directrice Générale d’Amgen France, traduit bien cette tendance et rompt résolument avec les codes trop distants et feutrés généralement empruntés par le secteur. Invitant ses lecteurs à une solidarité optimiste face à la crise, elle illustre bien ce changement de ton dans la communication Social CEO : « Je n’aurais jamais imaginé passer autant de temps, confinée dans ma chambre en call avec mes équipes ! »
Prendre du recul, revisiter son leadership, partager ses enseignements
Prendre du recul, expérimenter un nouveau quotidien… plusieurs posts évoquent cette remise en question profonde quand tous les rituels sont bouleversés par la crise. Ainsi, Emmanuelle Quiles, Présidente de Janssen France vient partager ce qu’elle apprend après 6 semaines de confinement dans un post au titre révélateur : « Dirigeante à distance » ! Pour Olivier Nataf, la crise est une période propice pour se remettre en question. Dans une tribune très personnelle et qui se distingue dans sa tonalité, le Président d’AstraZeneca France questionne le leadership et son rapport au temps, dans un « monde d’accélération, d’urgence et d’immédiateté, du tout, tout de suite ». Cette crise lui permet de revenir à des concepts qui lui sont chers, « l’anticipation, la clarté des objectifs et l’impact », mais aussi de développer « d’autres valeurs que celle de la rapidité », en privilégiant la « qualité ». Elle témoigne d’un paradoxe entre la nécessité d’agir vite et celle de prendre du recul pour s’engager dans une nouvelle ère : « Nous avons commencé à nous inscrire dans le temps long, celui de la transformation profonde ». Car il s’agit bien de gérer le présent et préparer l’avenir. « C’est ma responsabilité » indique Eric Ducournau. Dans une série de « 8 épisodes » partagés en 4 posts, le Président de Pierre Fabre partage 8 enseignements de la crise dans lesquels on retrouve les notions de raison d’être, de transparence au cœur de l’action, de décentralisation ou de priorisation pour se concentrer sur l’essentiel.
